ELEKTRONİK AĞIZDAN AĞIZA (eAAİ) MESAJLARIN SEÇİM SETİ TEORİSİ ÇERÇEVESİNDE İNCELENMESİ: HEPSİBURADA.COM ÜZERİNE BİR İÇERİK ANALİZİ ARAŞTIRMASI

Author:

Number of pages: 333-350
Year-Number: 2020-109

Abstract

Elektronik ağızdan ağıza iletişim (eAAİ), tüketicilerin tutumlarını ve davranışlarını yönlendiren önemli bir güçtür. eAAİ, satın alma karar sürecinin her aşamasında önemli bir rol üstlenmektedir. Araştırma kapsamında, online alışveriş sitesi üzerindeki farklı ürün kategorilerindeki eAAİ mesajlarını, seçim seti teorisi çerçevesinde incelemek amacıyla içerik analiz yöntemi kullanılmıştır. Ürün grupları ve kategorileri, satıcı ve ürün puanları ile satış miktarları kriterlerine göre belirlenmiş olan 896 adet eAAİ mesajının her biri tek tek incelenerek anahtar kelimeleri tespit edilmiştir. Anahtar kelimeleri belirlenen eAAİ mesajları; yorum/görsel sayısı, negatif/pozitif yorumlar ve ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma karması elemanlarına göre sınıflandırılarak, analiz edilmiştir. Yapılan incelemeler neticesinde elde edilen veriler ise SPSS ve Excel paket programları kullanılarak, tanımlayıcı ve betimleyici tekniklerle analiz edilmiştir. Bu doğrultuda, karşılaştırmalı ürün kategorilerinde satın alım yapan tüketicilerin, kalite/performans, tasarım ve kargolamaya önem verirken; kolayda ürünler kategorilerinde satın alım yapan tüketicilerin ise, tecrübe/tavsiye, paketleme ve kargolamaya önem verdikleri görülmektedir.

Keywords

Abstract

Electronic word of mouth communication (eWOM) is an important force that guides consumers’ attitudes and behaviors. eWOM, plays an important role at every stage of the purchasing decision process. Within the scope of the research, content analysis method was used to examine eWOM messages in different product categories on the online shopping site within the framework of the selection set theory. Each of the 896 eWOM messages determined according to the product groups and categories, seller and product ratings and sales amount criteria were examined one by one and their keywords were determined. eWOM messages whose keywords are determined; The number of comments/images were analyzed by classifying them according to negative/positive comments and product, price, place and promotion mix elements. The data obtained as a result of the examinations were analyzed using descriptive techniques using SPSS and Excel package programs. According to the findings, consumers who purchase in comparative product categories attach importance to quality/performance, design and shipping; consumers who buy in convenience products categories, attach importance to experience/advice, packaging and shipping.

Keywords