ELEKTRONİK AĞIZDAN AĞIZA (eAAİ) MESAJLARIN SEÇİM SETİ TEORİSİ ÇERÇEVESİNDE İNCELENMESİ: HEPSİBURADA.COM ÜZERİNE BİR İÇERİK ANALİZİ ARAŞTIRMASI
Author :
Abstract
Elektronik ağızdan ağıza iletişim (eAAİ), tüketicilerin tutumlarını ve davranışlarını yönlendiren önemli bir güçtür. eAAİ, satın alma karar sürecinin her aşamasında önemli bir rol üstlenmektedir. Araştırma kapsamında, online alışveriş sitesi üzerindeki farklı ürün kategorilerindeki eAAİ mesajlarını, seçim seti teorisi çerçevesinde incelemek amacıyla içerik analiz yöntemi kullanılmıştır. Ürün grupları ve kategorileri, satıcı ve ürün puanları ile satış miktarları kriterlerine göre belirlenmiş olan 896 adet eAAİ mesajının her biri tek tek incelenerek anahtar kelimeleri tespit edilmiştir. Anahtar kelimeleri belirlenen eAAİ mesajları; yorum/görsel sayısı, negatif/pozitif yorumlar ve ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma karması elemanlarına göre sınıflandırılarak, analiz edilmiştir. Yapılan incelemeler neticesinde elde edilen veriler ise SPSS ve Excel paket programları kullanılarak, tanımlayıcı ve betimleyici tekniklerle analiz edilmiştir. Bu doğrultuda, karşılaştırmalı ürün kategorilerinde satın alım yapan tüketicilerin, kalite/performans, tasarım ve kargolamaya önem verirken; kolayda ürünler kategorilerinde satın alım yapan tüketicilerin ise, tecrübe/tavsiye, paketleme ve kargolamaya önem verdikleri görülmektedir.
Keywords
Abstract
Electronic word of mouth communication (eWOM) is an important force that guides consumers’ attitudes and behaviors. eWOM, plays an important role at every stage of the purchasing decision process. Within the scope of the research, content analysis method was used to examine eWOM messages in different product categories on the online shopping site within the framework of the selection set theory. Each of the 896 eWOM messages determined according to the product groups and categories, seller and product ratings and sales amount criteria were examined one by one and their keywords were determined. eWOM messages whose keywords are determined; The number of comments/images were analyzed by classifying them according to negative/positive comments and product, price, place and promotion mix elements. The data obtained as a result of the examinations were analyzed using descriptive techniques using SPSS and Excel package programs. According to the findings, consumers who purchase in comparative product categories attach importance to quality/performance, design and shipping; consumers who buy in convenience products categories, attach importance to experience/advice, packaging and shipping.
Keywords
- Nart, S., Kutlu, E., Topal, İ. (2019), “Y Kuşağının Elektronik Ağızdan Ağıza İletişime Katılımının Belirleyicileri: Instagram Örneği”, BMIJ, 7(5): 1989-2010
- Topal, İ, Nart, S., (2017), “Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim Davranışlarının Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi: Facebook Örneği”, Global Journal of Economics and Business Studies Küresel İktisat ve İşletme Çalışmaları Dergisi, Cilt: 6 Sayı: 12 (127-144)
- Zorlu, N., Uzgören, E., (2020), “Elektronik Ağızdan Ağıza İletişimin Tüketicilerin Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkisinin Belirleyicileri: Üniversite Öğrencileri Üzerinde Bir Araştırma”, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 63, 107-130.
- Özbay, G., (2013), Sanal Ortamda Paylaşılan Tüketici Yorumlarının Algılanması ve Satın Almada Bilgi Kullanımına Etkisi - Otel İşletmelerinde Bir İnceleme, Yayımlanmamış Doktora Tezi, Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sakarya.
- Schindler, R. M., Bickart, B., (2005), Online Consumer Psychology: Understanding and Influencing Behavior in the Virtual World, Lawrence Erlbaum Associates, 35-61.
- Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., Gremler, D. D., (2004), “Electronic Word of Mouth Via Consumer-Opinion Platforms: What Motivates Consumers to Articulate Themselves on The Internet?”, Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38–52.
- Park, C., Wang, Y., Yao, Y., Kang, Y. R., (2011), “Factors Influencing Ewom Effects: Using Experience, Credibility, and Susceptibility”, International Journal of Social Science and Humanity, 1(1), 74–79.
- Litvin, S., Goldsmith, R. E., Pan, B., (2008), “Electronic Word-of-Mouth in Hospitality and Tourism Management”, Tourism Management, 29(3), 458–468
- Goldsmith, R. E., Horowitz, D., (2006), “Measuring Motivations for Online Opinion Seeking”, Journal of Interactive Advertising, 6(2), 3–14.
- Sarıışık, M., Özbay, G., (2012), “Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim ve Turizm Endüstrisindeki Uygulamalara İlişkin Bir Yazın İncelemesi”, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 8(16), 1–22.
- Sırakaya, E., A. G., Woodside, (2005), “Building and Testing Theories of Decision Making by Travelers”, Tourism Management, 26, 815-832.
- Paulssen, M., R. P., Bagozzi, (2005), “A Self-Regulatory Model of Consideration Set Formation”, Psychology & Marketing, 22(10), 785-812.
- Dölarslan, E. Ş., (2012), “Seçim Seti Teorisi Çerçevesinde Tüketici Satın Alma Karar Süreci”, Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İİBF Dergisi, 7(1), 7-37.
- Howard, J.A., J., N., Sheth, (1969), The Theory of Buyer Behavior, John Wiley & Sons: New York.
- Shocker, A. D., M., Ben-Akiva, B., Boccara ve P., Nedungadi, (1991), “Consideration Set Influences on Consumer Decision-Making and Choice: Issues, Models, and Suggestions”, Marketing Letters, 2(3), 181-197.
- Narayana, C.L. ve R. J., Markin, (1975), “Consumer Behavior and Product Performance: An Alternative Conceptualization”, Journal of Marketing, 39, (4), 1–6.
- Howard, J.A., (1963), Marketing Management Analysis and Planning. McGraw-Hill: New
- Brisoux, J.E., M., Laroche, (1981), “Evoked Set Formation and Composition: An Empirical Investigation under a Routinized Response Behavior Situation”, Advances in Consumer Research, 8(1), 357–361.
- Spiggle, S., M. A., Sewall, (1987), “A Choice Sets Model of Retail Selection”, Journal of Marketing, 51, (2), 97-111.
- Engel, J. F., Blackwell, R. D., D. T., Kollat, (1978), Consumer Behavior, The Dryden Pres, Hinsdale, Illinois
- Olshavsky, R., W., D. H., Granbois, (1979), “Consumer Decision Making-Fact or Fiction”, Journal of Consumer Research, 6 (September), 93-100.
- Torres, I. M., E. Briggs., (2007), “Identification Effects on Advertising Response: The Moderating Role of Involvement”, Journal of Advertising 36 (3): 97–108.
- Cho, V., Chanb, A., (2017), “A Study on The Influence of EWOM Using Content Analysis: How Do Comments on Value For Money, Product Sophistication Andexperiential Feeling Affect Our Choices?, Enterprise Information Systems”, 11(6): 927–948.
- Vermeulen, I. E., Seegers, D., (2009), “Tried and Tested: The Impact of Online Hotel Reviews on Consumer Consideration”, Tourism Management, 30(1): 123–127.
- Zhu, F., X. Zhang, (2010), “Impact of Online Consumer Reviews on Sales: The Moderating Role of Product and Consumer Characteristics”, Journal of Marketing, 74 (2): 133–148.
- Berger, J., A. T. Sorensen, S. J. Rasmussen, (2010), “Positive Effects of Negative Publicity: When Negative Reviews Increase Sales”, Marketing Science 29 (5): 815–827.
- Aydın, B. O., Gürbüz, S., (2019), “Sosyal Medya Kullanımının Kurum Çalışanlarının Olumlu Elektronik Ağızdan Ağıza İletişimine Etkisinin Yol Analizi İle İncelenmesi: Aile ve Sosyal Politikalar Bakanlığında Bir Uygulama”, Selçuk İletişim, 2019, 12 (1): 22-41.
- Vural Z. B. A., Bat. M., (2010), “Yeni Bir İletişim Ortamı Olarak Sosyal Medya: Ege Üniversitesi İletişim Fakültesine Yönelik Bir Araştırma”, Journal of Yasar University, 5(20), 3348-3382.
- Mir, A. I., (2014), “Effects of Pre-Purchase Search Motivation on User Attitudes Toward Online Social Network Advertising: A Case of University Students”, Journal of Competitiveness, 6 (2), 42-55.
- Dellarocas, C., (2003), “The digitization of word of mouth: Promise and Challenges of Online Feedback Mechanisms”, Management Science, 49(10), 1407-1424.
- Özbük, M. Y., Aksoy, Ş., (2017), “Elektronik Ağızdan Ağıza İletişimin Pazarlama Literatüründeki Önemi”, Akdeniz İ.İ.B.F. Dergisi (35), 81-100.
- López, M., Sicilia, M., (2014), “Determinants of E-WOM influence: The Role of Consumers Internet Experience”, Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 9(1), 28-43.
- Koçyiğit, M., Çakırkaya, M., (2019), “eWOM Arama Motivasyonları ile Online Kurumsal İtibar Algısı Arasındaki İlişkiyi Tespit Etmeye Yönelik Bir Araştırma”, Gaziantep University Journal of Social Sciences, 18 (1), 177-196.
- Jalilvand, M.R., Esfahani, S.S., Samiei, N., (2010), “Electronic Word-Of-Mouth: Challenges and Opportunities”, Procedia Computer Science, 3, 42–46
- Kotler, P., Kartajaya, H., Setiawan, I. (2011), Pazarlama 3.0. Çev. Kıvanç Dündar, Optimist Yayın Dağıtım, İstanbul.
- Wimmer, Roger D., Dominick, Joseph R., (2000), Mass Media Research: An Indroduction, Belmont: Wadsworth Publishing Company.
- Keskin, H., Cilingir, Z., (2010), “Web Sitelerinin Globalizasyonu Uzerine Buyuk Global Amerikan Markalarına Yonelik Bir İcerik Analizi Uygulaması”, Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İİBF Dergisi, 5 (2), 51 – 66.
- Yıldırım, A., Şimşek, H., (2011), Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
- Gopinath, S., J. S. Thomas, L. Krishnamurthi. 2014. “Investigating the Relationship between the Content of Online Word of Mouth, Advertising, and Brand Performance”, Marketing Science 33 (2): 241–258.
- Zhang, J. Q., G. Craciun, D. Shin., (2010), “When Does Electronic Word-Of-Mouth Matter? A Study of Consumer Product Reviews”, Journal of Business Research 63 (12): 1336– 1341.
- Amblee, N., T. Bui., (2012), “Harnessing the Influence of Social Proof in Online Shopping: The Effect of Electronic Word of Mouth on Sales of Digital Microproducts”, International
- Zhu, F., X. Zhang., (2010), “Impact of Online Consumer Reviews on Sales: The Moderating Role of Product and Consumer Characteristics”, Journal of Marketing 74 (2): 133–148.
- Chen, Y., J. Xie., (2008), “Online Consumer Review: Word-of-Mouth as a New Element of Marketing Communication Mix”, Management Science 54 (3): 477–491.
- Dellarocas, C., X. Zhang, N. F. Awad., (2007), “Exploring the Value of Online Product Reviews in Forecasting Sales: The Case of Motion Pictures”, Journal of Interactive Marketing 21 (4): 23 45. doi:10.1002/dir.20087. Revenue”, Journal of Marketing 70 (3): 74–89.
