THE MEDIATING ROLE OF BRAND IMAGE ON THE EFFECT OF ELECTRONIC WORD OF MOUTH MARKETING ON PURCHASING INTENTION

Author:

Number of pages: 152-174
Year-Number: 2019-88

Abstract

Bu çalışmanın amacı, elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın (eWOM) satın alma niyeti üzerindeki etkisini ve bu etkide marka imajının aracılık rolünü araştırmaktır. Araştırma verileri, Aydın İli Merkez ilçede 384 kişiye yüz yüze anket yöntemi uygulanarak elde edilmiştir. Daha sonra bu veriler Cronbach Alpha yöntemi, Normallik testi, Açıklayıcı Faktör Analizi, Doğrulayıcı Faktör Analizi, Yapısal Eşitlik Modeli, Sobel test ile test edilmiştir. Araştırma sonucunda, elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın satın alma niyeti üzerindeki etkisinde marka imajının aracılık rolü olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca marka imajı ve elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın satın alma niyeti üzerinde, elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın marka imajı üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu bulunmuştur.

Keywords

Abstract

The aim of this study is to investigate the effect of electronic word to mouth marketing on purchasing intention and to analyze the mediating role of brand image in this impact. Research data were gathered via face-to-face questionnaire technique on 384 individuals residing in the Merkez county of Aydın city. Then, the mentioned data were tested with Cronbach Alpha method, Normality Test, Exploratory Factor Analysis, Confirmatory Factor Analysis, Structural Equation Modeling and the Sobel Test. Based on the results of study, brand image has a mediating role on the impact of electronic word to mouth marketing on purchasing intention. Also, it is determined that brand image and electronic word to mouth marketing has a meaningful impact on purchasing intention. Furthermore, electronic word to mouth marketing has a meaningful impact on brand image.

Keywords