MOBİL REKLAMLARDA BAKIŞ YÖNÜ (GAZE) KULLANIMI: YÖNLENDİRME VE GÖRSEL ALGI SÜREÇLERİ ÜZERİNE BİR İNCELEME
Author :
Abstract
Mobil medya ortamlarında kullanıcıların içeriklerle kurduğu temasın kısa süreli ve yoğun olması, reklamların dikkat çekme ve yönlendirme kapasitesini belirleyici bir unsur haline getirmektedir. Bu bağlamda görsel unsurlar, izleyici dikkatinin belirli odak noktalarına taşınmasında merkezi bir rol üstlenmektedir. Görsel algı literatürü, bireyin dikkatinin sahne içerisindeki yönlendirici ipuçları aracılığıyla organize edilebildiğini ortaya koymakta; bu ipuçları arasında insan yüzü ve özellikle bakış yönü (gaze), dikkat süreçlerini etkileyen güçlü bir gösterge olarak öne çıkmaktadır. Bu çalışma, mobil reklamlarda bakış yönü kullanımının görsel algı ve dikkat süreçleriyle ilişkisini incelemeyi amaçlamaktadır. Araştırmada nitel yaklaşım benimsenerek içerik analizi yöntemi kullanılmıştır. Kozmetik sektörüne ait, mobil dikey formatta üretilmiş reklam içerikleri amaçlı örnekleme yöntemiyle seçilmiş ve analiz edilmiştir. Analiz sürecinde bakış yönü; yönelim biçimi, odak noktasıyla kurduğu ilişki, metinsel ve çağrı unsurlarıyla etkileşimi ve görsel hiyerarşi içerisindeki konumu üzerinden değerlendirilmiştir. Elde edilen bulgular, bakış yönünün mobil reklamlarda tek biçimli bir yönlendirme aracı olarak işlemediğini, farklı anlatı yapıları ve görsel kurgular içerisinde değişen işlevsel stratejilerle kullanıldığını göstermektedir. İncelenen örneklerde bakış yönünün izleyiciyle doğrudan ilişki kurma, ürün odağını güçlendirme, uygulama sürecini yönlendirme ve karakterler arası etkileşim üzerinden anlam üretme gibi farklı işlevler üstlendiği belirlenmiştir. Ayrıca bakış yönünün metinsel ve çağrı unsurlarıyla birlikte kullanıldığı durumlarda dikkat akışının daha belirgin ve eyleme dönük bir yapı kazandığı görülmüştür.
Keywords
Abstract
The short and intensive nature of users’ engagement with content in mobile media environments makes the capacity of advertisements to attract and direct attention a determining factor. In this context, visual elements play a central role in guiding viewers’ attention toward specific focal points. The literature on visual perception indicates that attention can be organized through guiding cues within a visual scene, among which the human face -and particularly gaze direction- emerges as a powerful indicator influencing attentional processes. This study aims to examine the relationship between the use of gaze direction in mobile advertisements and processes of visual perception and attention. A qualitative approach was adopted in the study, and the content analysis method was employed. Advertisement contents produced in vertical mobile format within the cosmetics sector were selected through purposive sampling and analyzed. In the analysis process, gaze direction was evaluated in terms of its orientation, its relationship with focal points, its interaction with textual and call-to-action elements, and its position within the visual hierarchy. The findings indicate that gaze direction does not function as a uniform guiding tool in mobile advertisements but is employed through varying functional strategies across different narrative structures and visual configurations. The analyzed examples reveal that gaze direction serves multiple functions, including establishing direct engagement with the viewer, strengthening product focus, guiding the application process, and producing meaning through interactions between characters. Furthermore, when used in conjunction with textual and call-to-action elements, gaze direction contributes to a more structured and action-oriented flow of attention.