YENİ TOPLUMSAL HAREKETLER BAĞLAMINDA SİVİL TOPLUM ÖRGÜTLERİNDE SOSYAL MEDYA KULLANIMI: “PETA” ÖRNEĞİ
Author :
Abstract
Günümüzde hayvanları “araçsal bir nesne” olarak gören geleneksel yaklaşımlar, yerini hayvanların "hissedebilen özneler" olduğunu ve ahlaki sorumluluk gerektirdiğini savunan modern paradigmalara bırakmaktadır. Sınıf temelli mücadelelerden ziyade kimlik, yaşam tarzı ve etik değerleri merkeze alan Yeni Toplumsal Hareketler, bu paradigma değişiminin en önemli taşıyıcılarından olmuştur. Dijitalleşme süreci ise bu hareketlere ve sivil toplum örgütlerine stratejik iletişim olanakları sunarak hayvan hakları savunuculuğunu kitleselleştirmiştir. Bu çalışma, dijital aktivizmin sivil toplum örgütlerinin kamuoyu oluşturma gücü üzerindeki etkisini, YTH bağlamında ve dünyanın en büyük hayvan hakları organizasyonlarından biri olan PETA (People for the Ethical Treatment of Animals) örneği üzerinden incelemektedir. Araştırma kapsamında, PETA’nın resmi Instagram hesabında 07 Mayıs-07 Temmuz 2025 tarihleri arasında paylaşılan içerikler içerik analizi yöntemiyle çözümlenmiştir. Bulgular; PETA’nın temel tematik çerçevesini vegan yaşam, endüstriyel üretim ve eğlence sektöründeki sömürü üzerine kurduğunu göstermektedir. Örgütün genel algısında “provokatif bir dil” baskın olsa da araştırma döneminde olumlu mesaj tonunun ve başarı hikâyelerinin daha yoğun kullanıldığı, böylece takipçilerle empati ve aidiyet temelli duygusal bağlar kurulduğu saptanmıştır. Bununla birlikte, provokatif mesajların ve şok edici görsellerin varlığı, örgütün toplumsal tartışma yaratma ve gündem belirleme stratejisinin bir parçası olarak devamlılığını korumaktadır.
Keywords
Abstract
Today, traditional approaches that regard animals as “instrumental objects” are being replaced by modern paradigms that recognize animals as “sentient subjects” and emphasize moral responsibility toward them. New Social Movements which prioritize identity, lifestyle, and ethical values rather than class-based struggles, have been among the primary drivers of this paradigm shift. The process of digitalization, in turn, has provided these movements and non-governmental organizations with strategic communication opportunities, enabling the mass mobilization of animal rights advocacy. This study examines the impact of digital activism on the public opinion shaping capacity of non-governmental organizations) within the framework of New Social Movements using the case of People for the Ethical Treatment of Animals. Within the scope of the research, content shared on PETA’s official Instagram account between May 7 and July 7, 2025, was analyzed through content analysis. The findings indicate that PETA’s core thematic framework is structured around vegan lifestyles, industrial production, and exploitation within the entertainment industry. Although a “provocative tone” dominates the organization’s general perception, the analysis reveals that positive messaging and success stories were more frequently employed during the research period, thereby fostering empathy and a sense of belonging among followers. Nevertheless, the continued presence of provocative messages and shocking visuals demonstrates that generating public debate and agenda-setting remains a central component of the organization’s communication strategy.
