Author :
Abstract
Bu çalışma, kurumsal filantropinin markaların pazarlama ve reklam stratejileri içerisindeki rolünü ve bu rolün toplumsal farkındalık, marka itibarı ve tüketici davranışları üzerindeki etkilerini incelemeyi amaçlamaktadır. Günümüz iletişim ortamında markalar, yalnızca ekonomik aktörler olarak değil, aynı zamanda toplumsal sorunlara duyarlılık gösteren ve bu sorunlara yönelik söylem üreten yapılar olarak konumlanmaktadır. Bu dönüşüm sürecinde kurumsal filantropi, geleneksel hayırseverlik anlayışının ötesine geçerek stratejik bir iletişim ve pazarlama aracı haline gelmiştir. Çalışma, yöntemsel olarak nitel araştırma yaklaşımına dayanan bir literatür taraması niteliği taşımaktadır. Bu kapsamda kurumsal filantropi, kurumsal sosyal sorumluluk, marka itibarı, duygusal pazarlama ve filantropik reklamcılık kavramlarına ilişkin yerli ve yabancı literatür incelenerek kuramsal bir çerçeve oluşturulmuştur. Elde edilen bulgular, filantropik faaliyetlerin özellikle özel sektör açısından marka imajını güçlendirme, tüketiciyle duygusal bağ kurma ve rekabet avantajı sağlama amacıyla stratejik olarak kullanıldığını göstermektedir. Bununla birlikte filantropik reklamcılık, bireylerin empati, merhamet ve sorumluluk duygularına hitap ederek bağış ve gönüllülük davranışlarını teşvik eden güçlü bir duygusal pazarlama aracı olarak öne çıkmaktadır. Kamu kurumlarının filantropiyi daha çok toplumsal fayda ve gönüllülük ekseninde ele aldığı, üçüncü sektör kuruluşlarının ise bu iki yaklaşım arasında konumlandığı görülmektedir. Kurumsal filantropi, günümüzde hem etik hem de stratejik bir pazarlama aracı olarak işlev görmekte; toplumsal fayda ile marka çıkarları arasında çok katmanlı bir ilişki kurmaktadır.
Keywords
Abstract
This study aims to examine the role of corporate philanthropy within brand marketing and advertising strategies, as well as its impact on social awareness, brand reputation, and consumer behavior. In today’s communication environment, brands are positioned not only as economic actors but also as entities that demonstrate sensitivity to social issues and produce discourse around them. Within this transformation, corporate philanthropy has evolved beyond traditional notions of charity into a strategic tool of communication and marketing. Methodologically, the study is based on a qualitative research approach and is designed as a literature review. In this context, a theoretical framework has been developed through an analysis of national and international literature on corporate philanthropy, corporate social responsibility, brand reputation, emotional marketing, and philanthropic advertising. The findings indicate that philanthropic activities are strategically utilized, particularly in the private sector, to enhance brand image, establish emotional connections with consumers, and gain competitive advantage. Furthermore, philanthropic advertising emerges as a powerful emotional marketing tool that appeals to individuals’ empathy, compassion, and sense of responsibility, thereby encouraging donation and volunteer behaviors. While public institutions tend to approach philanthropy from a perspective of social benefit and volunteerism, non-profit organizations appear to position themselves between these two approaches. In conclusion, corporate philanthropy functions both as an ethical responsibility and as a strategic marketing tool, establishing a multi-layered relationship between social benefit and brand interests. This study aims to contribute to the literature by revealing the dual nature of corporate philanthropy.
