HİZMET ATMOSFERİ VE MARKA İMAJININ TEKRAR ZİYARET ETME NİYETİ ÜSTÜNDEKİ ETKİSİ: ANTALYA İLİNDE BİR ARAŞTIRMA
Author :
Abstract
Bu araştırma, otel işletmelerinde hizmet atmosferi ve marka imajının müşteri davranışları üzerindeki etkilerini incelemeyi amaçlamaktadır. Araştırma, Antalya ilinde konaklayan otel müşterileriyle gerçekleştirilmiş ve nicel yöntem kullanılarak toplam 928 anket verisi toplanmıştır. Hizmet atmosferi fiziksel çevre, sosyal çevre ve tasarım unsurlarıyla; marka imajı ise algılanan kalite, güven ve prestij boyutlarıyla ele alınmıştır. Veriler SPSS ve AMOS programlarıyla analiz edilmiş, Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) ile hipotezler test edilmiştir. Bulgular, hizmet atmosferinin hem doğrudan hem de marka imajı aracılığıyla tekrar ziyaret etme niyeti üzerinde anlamlı ve pozitif etkiler yarattığını göstermektedir. Özellikle hizmet atmosferi unsurlarının marka algısını güçlendirdiği ve bu yolla müşteri sadakatini pekiştirdiği tespit edilmiştir. Sonuçlar, otel işletmelerinin müşteri bağlılığını artırmak için yalnızca fonksiyonel hizmet kalitesine değil, aynı zamanda atmosferin bütüncül deneyim yaratma gücüne odaklanmaları gerektiğini ortaya koymaktadır. Bu çalışmanın turizm literatürüne katkısı, hizmet atmosferi ve marka imajı arasındaki etkileşimi yeniden ziyaret niyeti bağlamında yapısal eşitlik modeliyle ortaya koymasıdır. Bulgular hem akademik hem de sektörel düzeyde müşteri sadakati ve marka değerini geliştirmeye yönelik stratejik öneriler sunmaktadır.
Keywords
Abstract
This study examines the influence of service atmosphere and brand image on hotel guests’ revisit intentions. The research was conducted in Antalya, one of Turkey’s leading tourism destinations, using a quantitative approach with data collected from 928 hotel guests through surveys. The service atmosphere was conceptualized in terms of physical environment, social environment, and design elements, while brand image was measured through perceived quality, trust, and prestige. The data were analyzed using SPSS and AMOS software, and hypotheses were tested through Structural Equation Modeling (SEM). The findings reveal that the service atmosphere significantly and positively affects revisit intention both directly and indirectly through brand image. In particular, service atmosphere plays a critical role in shaping brand perception, which in turn strengthens customer loyalty. These results suggest that hotel managers should not only focus on functional service quality but also strategically enhance the overall service environment to create memorable experiences. The study contributes to the tourism and hospitality literature by empirically demonstrating the mediating role of brand image in the relationship between service atmosphere and revisit intention, offering theoretical insights and practical implications for customer retention and brand equity development.
