KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK BOYUTLARININ MARKA TERCIHINE ETKISI: TÜRKIYE SAĞLIK SEKTÖRÜ ÜZERINE BIR ARAŞTIRMA
Author :
Abstract
Bu çalışma, Carroll’un (1991) dört boyutlu Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS) modelinde belirtilen ekonomik, yasal, etik ve hayırseverlik sorumluluğun, marka tercihi üzerindeki etkilerini belirlemek amacıyla gerçekleştirilmiştir. Nicel araştırma yönteminin benimsendiği araştırmada, ekonomik, yasal, etik ve hayırseverlik sorumluluklarının tüketici tercihleri üzerindeki doğrudan etkilerini test etmek için dört hipotez geliştirilmiştir. Veriler, Türkiye'de faaliyet gösteren özel hastanelerden hizmet alan katılımcılardan anketler yoluyla toplanmıştır ve 394 geçerli anket analize dahil edilmiştir. Elde edilen veriler Yapısal Eşitlik Modeli kullanılarak analiz edilmiştir. Çalışmadan elde edilen bulgulara göre; ekonomik, yasal ve etik KSS boyutlarının tüketicilerin marka tercihlerini olumlu yönde etkilediği, ancak hayırseverlik odaklı KSS’nin tüketicilerin marka tercihleri üzerinde önemli bir etkisi olmadığı tespit edilmiştir. Bu bulgular ışığında, sağlık hizmetleri tüketicilerinin ekonomik, yasal ve etik sorumluluklara daha fazla önem verdiği, ancak hayırseverlik odaklı sorumluluklara daha temkinli yaklaştığı anlaşılmaktadır. Çalışma, KSS faaliyetlerinin sadece hayırseverlik faaliyetleri ile değil, aynı zamanda işletmelerin rekabet stratejilerine de katkıda bulunacak şekilde ele alınması gerektiğini göstermektedir. İşletmeler, ekonomik, yasal, etik ve hayırseverlik sorumlulukları için de bütünsel stratejiler geliştirmelidir. Ayrıca, çalışma, hayırseverlik odaklı KSS’nin marka tercihi üzerindeki etkisinin bağlama duyarlı olduğunu ortaya koyarak, literatürdeki karmaşık bulgulara açıklayıcı bir katkı sağlamaktadır. Bu nedenle, yapılan çalışmanın sonucunda hem teorik hem de pratik katkılar sunulmuştur.
Keywords
Abstract
This study was conducted to determine the impacts of consumers’ perceptions on economic, legal, ethical and philanthropic responsibilities specified in Carroll’s (1991) four-dimensional Corporate Social Responsibility (CSR) model on brand preference. As part of the study conducted by adopting the quantitative research method, four hypotheses were developed in order to test the direct impacts of economic, legal, ethical and philanthropic responsibilities on consumer preferences. Data were collected through questionnaires and 394 valid responses from participants, who previously received services from private hospitals operating in Turkey. The obtained data were analyzed using Structural Equation Modeling. According to the findings obtained from the study; it was determined that economic, legal and ethical CSR dimensions positively affected the brand preference of consumers, however philanthropic CSR did not have a significant impact on the brand preference of consumers. Given these findings, it is understood that consumers in health services attach more importance to economic, legal and ethical responsibilities, but approach philanthropic responsibilities more cautiously. The study indicates that CSR activities should be addressed not only with philanthropic activities, but also in a way that contributes to the competitive strategies of businesses. Businesses should develop holistic strategies for economic, legal, ethical and philanthropic responsibilities as well. In addition, the study also provides an explanatory contribution to the complicated findings in the literature by revealing that the impact of philanthropic CSR on brand preference is context-sensitive. Therefore, both theoretical and practical contributions were presented as a result of the study conducted.
Keywords
Economic CSR, Legal CSR, Ethical CSR, Philanthropic CSR, Brand Preference, Stakeholder Theory.
